Realismul nu este o garanție a credibilității
Un studiu mixed-method a comparat imagini realiste și ilustrații stilizate ale ingredientelor pe ambalajele a două produse cosmetice fictive: o cremă de corp cu migdale și o cremă de față cu unt de shea. Ilustrațiile stilizate au atras mai multă atenție, au generat o intensitate emoțională mai mare și au fost percepute ca fiind mai autentice decât imaginile realiste ale ingredientelor.
Studiul pe scurt
206 participanți
utilizatori frecvenți de produse cosmetice
Vârsta: 22–38 de ani
59% femei, 41% bărbați
2 produse fictive
cremă de corp cu migdale și cremă de față cu unt de shea
Design intra-subiecți
fiecare participant a văzut ambele stiluri
Metode utilizate
Sarcină de preferință
Interviuri Think-Aloud
Eye Tracking
EEG
Teste de asociere implicită
Semnalul
O imagine realistă a ingredientului nu comunică automat mai multă autenticitate. În acest studiu, ilustrațiile stilizate au generat un răspuns mai favorabil și mai consecvent la nivelul mai multor dimensiuni ale implicării consumatorului.
Ce au descoperit cercetătorii
-
01
Ilustrațiile stilizate au fost preferate mai frecvent
Comparația a fost realizată între fotografia ingredientului real (de exemplu, o migdală fotografiată) și o reprezentare stilizată a aceluiași ingredient, cu forme simplificate și un aspect mai jucăuș. Participanții au preferat ilustrațiile stilizate și le-au descris ca fiind mai distinctive, mai atractive și mai ușor de recunoscut. Rezultatul a fost observat pentru ambele produse.
-
02
Ilustrațiile stilizate au susținut mai mult atenția vizuală
Datele de eye tracking au indicat timpi de privire mai lungi și mai multe reveniri asupra ilustrațiilor stilizate ale ingredientelor.
-
03
Au solicitat mai puțin efort cognitiv și au generat o intensitate emoțională mai mare
Rezultatele EEG au sugerat o încărcare cognitivă mai redusă și un răspuns emoțional mai intens pentru variantele stilizate.
-
04
Autenticitatea a apărut atât în răspunsurile declarate, cât și la nivel implicit
Atât evaluările explicite ale participanților, cât și rezultatele testului de asociere implicită au asociat mai puternic ilustrațiile stilizate cu autenticitatea.
Traducerea în business
01. Testați stilul reprezentării, nu doar ingredientul
Comparați același ambalaj în versiune fotografică și ilustrată și măsurați separat atenția, răspunsul emoțional, autenticitatea percepută și preferința.
02. Nu presupuneți că atenția înseamnă automat încredere
O imagine poate atrage privirea fără să pară mai credibilă sau mai autentică. Atenția și încrederea trebuie evaluate separat.
03. Testați ilustrația împreună cu beneficiul comunicat
Analizați dacă stilul vizual susține promisiunea produsului și dacă ingredientul, mesajul și beneficiul formează o comunicare coerentă.
04. Potriviți stilul cu poziționarea brandului
Stilizarea poate funcționa mai bine pentru brandurile adresate publicului tânăr sau familiilor și pentru deciziile rapide, cu implicare redusă.
05. Nu generalizați automat la raftul fizic
Studiul a fost realizat într-un context online. Cumpărăturile în magazin implică și interacțiunea fizică cu produsul și vizibilitatea la raft, factori pe care studiul nu i-a testat.
06. Țineți cont de normele categoriei
În categoriile în care precizia este importantă, precum produsele farmaceutice sau alimentele premium, realismul poate continua să transmită credibilitate. Rezultatul trebuie testat înainte de schimbarea designului.
ÎNCĂ TE GÂNDEȘTI?
Nu știi ce metodologie
ți se potrivește cel mai bine?
Spune-ne care e provocarea ta și te ajutăm
să găsești abordarea potrivită.