Mai mulți urmăritori nu construiesc automat încredere
Un studiu în două etape (un chestionar online și un experiment EEG de laborator) a comparat modul în care utilizatorii de Instagram percep credibilitatea micro-influencerilor, cu mai puțin de 10.000 de urmăritori, față de meso-influenceri, definiți în articol drept influenceri cu între 10.000 și 1.000.000 de urmăritori. Micro-influencerul a fost perceput ca fiind mai credibil, în timp ce influencerul cu audiența mai mare a avut nevoie de argumente mai puternice pentru a-și îmbunătăți credibilitatea.
Studiul pe scurt
304 participanți
192 în experimentul online și 112 în studiul EEG
Utilizatori de Instagram
Toți urmăreau cel puțin un influencer
1 produs
O lesă pentru câini
Design between-subjects
5.000 vs. 500.000 de urmăritori; Argumente slabe vs. puternice
Metode utilizate
Chestionar
EEG
Semnalul
Un număr mai mare de urmăritori nu crește automat încrederea consumatorilor. În acest studiu, micro-influencerul a fost perceput ca fiind mai credibil, iar argumentele solide despre produs au contat în principal pentru influencerul cu audiența mai mare.
Ce au descoperit cercetătorii
-
01
Micro-influencerul a fost perceput ca fiind mai credibil
Participanții au evaluat influencerul cu 5.000 de urmăritori mai favorabil decât pe cel cu 500.000 de urmăritori, atât atunci când postarea conținea argumente slabe (text scurt, fără informații specifice despre produs sau dovezi și doar un ton entuziast generic), cât și atunci când argumentele erau puternice. Varianta puternică folosea un text mai lung și adăuga trei tipuri de conținut: informații factuale despre produs, informații promoționale specifice, precum un cod de reducere de 30%, hashtag-uri și emoji.
-
02
Credibilitatea a crescut direct intenția de distribuire
Numărul de urmăritori și calitatea argumentelor nu au influențat direct intenția de a distribui sau de a reposta conținutul. Efectul lor a acționat prin credibilitatea percepută: cu cât influencerul era considerat mai credibil, cu atât mai mare era intenția participanților de a distribui, reposta sau discuta produsul online.
-
03
Argumentele puternice au crescut credibilitatea doar pentru meso-influenceri
Credibilitatea influencerului cu 500.000 de urmăritori a crescut semnificativ atunci când postarea conținea mai multe informații despre produs. Pentru micro-influencer, calitatea argumentelor folosite în postare nu a produs o diferență semnificativă.
-
04
Mesajul puternic al influencerului mare a cerut mai mult efort cognitiv
Participanții au investit mai mult efort cognitiv, reflectat în activitatea theta frontală, doar atunci când citeau un argument puternic de la meso-influencer, nu și pentru micro-influencer sau pentru argumentele slabe. Autorii sugerează că, pentru că meso-influencerul a fost perceput ca fiind mai puțin credibil, consumatorii au examinat informația mai atent înainte de a decide dacă merită să creadă mesajul.
Traducerea în business
01. Nu alege influencerii doar în funcție de reach
Un influencer mai mic, dar credibil, poate genera mai multe distribuiri per postare decât unul cu o audiență mult mai mare.
02. Pune accent pe calitatea argumentelor când lucrezi cu meso-influenceri
Pentru influencerii cu 10.000–1.000.000 de urmăritori, cere ca postările să includă informații factuale, verificabile, nu doar conținut atrăgător vizual.
03. Nu presupune că reach mai mare înseamnă încredere mai mare
Sunt două variabile diferite. Măsoară-le separat înainte de a alege un influencer cu care să lucrezi.
04. Evită influencerii cu urmăritori cumpărați
Această practică riscă să submineze chiar credibilitatea pentru care plătiți, în special atunci când colaborați cu parteneri care au o acoperire mai mare.
05. Testează cea mai bună combinație
Condiția „argument puternic” a inclus un text mai lung, informații factuale și promoționale, o reducere, hashtag-uri și emoji-uri. Studiul nu poate izola complet efectul fiecărui element în parte.
06. Combină campaniile cu influenceri mari cu cele cu micro-influenceri.
Meso-influencerii pot genera vizibilitate, în timp ce micro-influencerii pot aduce validare și credibilitate în cadrul unor nișe specifice. O campanie poate valorifica raza de acțiune a unui grup și apropierea percepută a celuilalt.
Sursă: Pozharliev, R., Rossi, D. și De Angelis, M. (2022). Reacțiile declarate și cele cerebrale ale consumatorilor la postările publicitare de pe Instagram: efectul numărului de urmăritori și al calității argumentelor. European Journal of Marketing, 56(3), 922–948.
ÎNCĂ TE GÂNDEȘTI?
Nu știi ce metodologie
ți se potrivește cel mai bine?
Spune-ne care e provocarea ta și te ajutăm
să găsești abordarea potrivită.